Live-tweet et compte-rendu du Séminaire Perspectives de l’IFM (décembre 2018)

Plus de 300 professionnels du secteur se sont réunis pour appréhender les enjeux majeurs du marché de la mode en 2019, en France comme à l’international.

9 témoignages d’experts ont mis en lumière des thématiques diverses, allant de la macroéconomie au digital, en passant par le retail.

Cette journée s’est tenue à la Maison de la Chimie, Paris, le 6 décembre 2018.

Cliquez ici pour consulter le live-tweet de la journée annuelle Perspectives Internationales Mode et Textile organisée par l’Institut Français de la Mode.

Et retrouvez sur LinkedIn ou ci-dessous le compte-rendu détaillé de la journée.

Pourquoi la mode est moins futile qu’elle en a l’air

 

Digital, retail, sustainability… Avec ce condensé de prospective, soyez au courant des enjeux majeurs du marché de la mode en 2019, en France comme à l’international.

 

Quels KPIs ?

154 milliards d’euros de chiffre d’affaires direct (allant de la fabrication jusqu’à la vente au détail)
616 552 emplois en France
1,7% du PIB français, contre 1,5% pour l’automobile et 0,7% pour l’aéronautique

En réalité, avec les effets directs, induits et indirects du secteur, la mode contribue à plus de 3% du PIB français et à environ 1 million d’emplois. (1)

Quelles évolutions pour la mode en France en 2019 ?

En 2016, le textile-habillement représentait 66,3 milliards d’euros du chiffre d’affaires direct. Cependant, en l’espace de 10 ans, depuis la crise financière de 2008, le marché a perdu 15% de sa valeur et de nombreuses fermetures d’enseignes ont eu lieu.

C’est du côté du commerce indépendant et des chaînes spécialisées que les baisses sont les plus significatives : de 22% jusqu’à 38% pour les hypermarchés, alors qu’ils représentent la majorité des parts de marché dans la distribution d’habillement en France. (2)

La dynamique des ventes en ligne ne compense pas le recul des ventes en magasins. Même si, les seuls gagnants dans l’histoire sont les VADistes et les pure players, qui progressent de 2,9% en 2018 (3), et représentent 8% de parts de marché (4). Preuve que le numérique transforme les modes de consommation.

Heureusement, les prévisions pour les exportations françaises d’habillement sont positives, puisqu’elles progressent de 4% par an et devraient atteindre 10,3 milliards d’euros en 2019. (6)

Et sur le plan international, le luxe français se porte bien.
LVMH arrive en 2ème position du classement de la distribution mondiale en 2016-2017, avec un CA retail à 26,9 milliards de dollars derrière les américains TJX et devant Inditex à 25,7 milliards de dollars. Le groupe espagnol a déployé le site e-commerce de Zara sur 106 nouveaux marchés, soit 202 pays au total.
L’autre gros joueur français du top 30 est Décathlon, avec 11 milliards de dollars, devant Kering à 7,7 milliards de dollars. (7)

A noter qu’en 2025, 50% des produits de luxe seront vendus aux consommateurs chinois, qui achètent uniquement via des applis mobiles comme WeChat, remettant en cause le retail brick and mortar usuel.

 

Quels virages prendre avec le numérique ?

Le bouleversement des mentalités en France se concrétise avec la mutation numérique.

Le phygital est un enjeu majeur pour le commerce de demain. Richemont et Alibaba, Monoprix et Amazon ou encore les Galeries Lafayette et La Redoute : les mastodontes du commerce physique et en ligne s’associent pour doper leurs ventes et acquérir de nouvelles parts de marché.

Dans le secteur du luxe, l’e-commerçant Matchesfashion.com est un exemple de bonne appréhension des nouveaux enjeux de l’omnicanalité.

En un an, son chiffre d’affaire a augmenté de 44%, pour atteindre 394 millions de dollars. 30% du CA se fait grâce à 3% de ses clients internationaux.

Le contenu éditorial de leur site incite les visiteurs à y passer 7 minutes et y consulter 10 pages, tandis qu’en moyenne l’on reste sur 3,5 pages si c’est présenté sous forme de listing produit classique. Le panier moyen est 33% plus élevé pour les visiteurs explorant le contenu.

Outre un storytelling qualitatif sur le web, l’expérience client est prise en compte jusqu’en boutique. Inaugurée en avril 2018 dans le quartier de Mayfair à Londres, le 5 Carlos Place regroupe les must have du e-shop sur 5 étages, avec des activités et évènements permettant aux clients d’oublier les 90 minutes qui les séparent de la livraison de leur commande effectuée sur place (0 stock en boutique, entrepôt externalisé).

Sur un plan plus mass market, la rationalisation de la consommation passe par une systématisation des outils digitaux. Les utilisateurs français, de plus en plus agiles, connectés et informés, veulent comparer ou prendre avis avant d’acheter, grâce à des applis mobile comme Yuka ou Clean Beauty.

Ils souhaitent donner du sens aussi bien à leur vie qu’à leurs actes d’achats, et retourner à des valeurs plus anciennes, où la notion d’achat-plaisir est mise de côté pour laisser s’exprimer le besoin réel d’acquisition d’un vêtement.

 

Devenons-nous une société de déconsommation ?

Ce phénomène exige une remise en question des valeurs des professionnels du secteur, car la défiance à l’égard des marques gagne du terrain.

Gilles Lipovetsky écrivait en 2006 dans son essai “Le bonheur paradoxal” : « La mutation à venir sera portée par l’invention de nouveaux buts et sens, de nouvelles perspectives et priorités dans l’existence. Lorsque le bonheur sera moins identifié à la satisfaction du plus grand nombre de besoins et au renouvellement sans borne des objets et des loisirs, le cycle de l’hyperconsommation sera clos. »

Cette tendance de masse s’accroît. En 1960, la part de l’habillement dans les arbitrages de consommation des français était de 9,1%. En 2017, cette part tombe à 3,9%. (8)

Ce nouveau paradigme de frugalité fait que 44% des consommateurs français ont acheté moins de vêtements en 2018. 60% par contrainte budgétaire à cause d’un pouvoir d’achat réduit, 40% choisissant de consommer mieux, par souci écologique et éthique. (9)

Des marques, comme la Digital Native Vertical Brand américaine de fast fashion éco-responsable Reformation, qui génère 100 millions de dollars de chiffre d’affaires, l’ont bien compris et se positionnent sur ce marché porteur.

D’où aussi une explosion du marché de l’habillement d’occasion en 2018 en France, qui représente 1 milliard d’euros. Le nombre de consommateurs de ce marché a doublé entre 2010 et 2018, passant de 15% à 31% de consommateurs ayant acheté des produits de mode d’occasion dans l’année. (5)

1/3 des ventes online se fait sur de la seconde main, de “Consumer to Consumer”.

De nouvelles plateformes naissent pour répondre à ces besoins, comme CrushOn, qui mêle appli mobile, site web et évènementiel pour une expérience client unique, mettant en relation les friperies professionnelles avec les consommateurs finaux.

Cyrillus a également investi dans la revente de ses propres produits, avec Seconde Histoire, qui compte plus de 10 000 usagers. Un twist est apporté par la collaboration sur la saison actuelle avec la marque de baskets écologiques et issues du commerce équitable, Veja.

Autre exemple : Jean Touitou, créateur d’A.P.C., lance une campagne de recyclage et organise une collecte dans ses boutiques, en partenariat avec la Croix Rouge jusqu’au 31 mars 2019.

 

Quelles répercussions sur le retail ?

A la manière de Wikileaks, le compte Instagram @Diet_Prada débusque les copies dans la mode. 974 000 personnes suivent cet influenceur d’un nouveau genre.

Le dernier scandale en date ? La déchéance de Dolce & Gabbana, après une campagne publicitaire véhiculant des clichés sinophobes et des propos racistes tenus par Stefano Gabbana la veille d’un défilé majeur de la marque à Shanghai.

Show annulé par les autorités chinoises et boutiques fermées en signe de désapprobation ; les consommateurs ont eu le dernier mot.

Comme indiqué précédemment, l’accumulation de biens matériels pose de plus en plus problème. La boutique parisienne Centre Commercial, aussi présente en ligne via un e-shop, prend position de manière transparente et dit au revoir au Black Friday dans un post Instagram, car cette journée de sur-consommation ne correspond ni à ses valeurs, ni à celles de sa clientèle, tout aussi responsable. Pour désencombrer son stock, les seules remises qu’elle s’autorise à faire se font lors des soldes aux périodes réglementées.

 

Comment s’adapter à tous ces changements ?

La connaissance de sa clientèle est primordiale et passe par la data collectée via tous les points de contacts qu’une marque a avec ses consommateurs.

L’autre Digital Native Vertical Brand qui a su offrir un service complètement personnalisé à ses clientes grâce à leurs données qualifiées est l’américaine Glossier, qui se lance en France cette année. Sa méthode est parfaitement décryptée par Viviane Lipskier dans son livre DNVB, les surdouées du commerce digital.

Les impulsions proviennent des Etats-Unis, et Instagram, réseau social préféré des fashionistas, au coeur de ce nouveau système, a lancé en mars et septembre 2018 la fonctionnalité Shopping sur les posts et dans les stories permettant la vente “direct to consumer”. En 2019 apparaîtra une nouvelle chaîne Shopping dans Explorer, qui centralisera tous les produits à acheter sur la plateforme.

 

Conclusion ?

 

« The old rules no longer work, it is more about digital first, social issues, productivity and resilience. »

Achim Berg, Senior Partner chez McKinsey Global Apparel, Fashion & Luxury Group, et co-auteur avec Business of Fashion du rapport The State of Fashion 2019 (téléchargé plus de 70 000 fois en une semaine).

 

Séphora Talmud

 

(1) sources INSEE, ESANE 2016 présentées par l’IFM lors du Forum de la Mode de novembre 2018
(2) source IFM Panel
(3) source Fevad
(4) source Estimation 2018 basée sur les données des 8 premiers mois de l’année 2018 fournies par Kantar Worldpanel
(5) source Enquêtes IFM
(6) source Douanes France
(7) source Deloitte, Global Power of Retailing 2018
(8) source Insee, évolution des coefficients budgétaires des ménages en France, en volume (%)
(9) source Enquête consommateurs IFM